当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 提升地产广告竞争力六大策略 作者：刘晟合 时间：2008-7-13 字体：[大] [中] [小]

    提升地产广告竞争力六大策略实施传播深度、宽度、长度上的六种策略，让你的广告更有竞争力。
     广告的竞争力直接关系到产品和品牌的传播力，广告竞争力的衡量是其能影响和积累的意向消费者数量，这样的一个数量由三方面的因素决定，其一是传播深度，即广告对于产品和品牌价值的表达力；其二是传播宽度，即广告传播的媒介选择问题；其三是传播长度，即广告发布的持续时间和传播阶段控制。与深度相关的，是四个方面的策略：形象策略，价值策略，情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略，与长度相关的是广告生命周期的管理策
略。这六大策略，是通过广告内容、形式、发布场所、发布时长的系统规划和管理，实现广告的强大竞争力。这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度，解决广告规划中的六个核心问题。
     策略1：形象策略——我展示怎样的个性气质？
     常见误区：第一，广告形象缺乏一致性。同一产品品牌的不同广告系缺乏统一的形象主题，造成品牌形象混乱。第二，广告的形象品质不佳，未顾及广告形象与品牌定位和产品品质定位之间的关系。由于企业对于广告所要传达的品牌形象缺乏清晰的界定，目标客户群也无法建立对于品牌的清晰认知，由于不了解，有印象无认知，品牌与消费者的长期关系也就无法确立。
     解决方法：形象定位是建立品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达，其形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对于产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的内涵气质，形成差异于其他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立品牌在消费者心目中独特的位置。
     形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组合来传达，这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系，消费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取，因此对于这些符号元素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。形象定位可以是创新者的理性形象，如诺基亚“科技以人为本”的表达；也可以是传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱的感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概，再如，喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄，其广告表现的符号，海岸沙滩、网球高尔夫、闲逸的脚步、瓶启与酒瓶的暗寓，都始终传达这样的形象内涵。
     策略2：价值策略——什么特长令我脱颖而出？
     常见误区：误区之一是许多广告缺乏对于产品价值元素的深度挖掘和提炼，因不能从竞争中脱颖而出，造成消费者不能深刻感知产品的直接利益所在；误区之二是所传达的价值点过多，结果造成产品价值点之间的冲突，真正需要关注的关键元素并没有被注意到；误区之三是夸大产品的实际价值，损害消费者利益和企业利益。
     解决方法：诚信是营销之本，以诚信为原则，进行产品价值定位。价值定位一是发掘产品独特价值元素，独特价值元素是产品所独有或相对竞争对手有明显的优势；二是发掘非我独有，但竞争者没有表达，对于关键价值加分和巩固的附属价值元素；核心价值元素与附属价值元素的结合成为产品的核心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特价值和附属价值为依据进行区分，并且按照对于顾客的重要性进行排序，罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。
     笔者在为某中端写字楼作广告计划时，经过访谈发现项目处于现房阶段，但销售缓慢，许多有购买意向的客户处于观望状态。产品的目标客户为中小型企业，其价格较有优势（但在前期已经有较多的宣传），而产品本身可挖掘的内在价值甚少。
     但在外延产品（地段位置等）方面，却有独特价值和附属价值可以挖掘。
     经过深入研究，将独特价值定位在成长的价值，其一是有一条市政规划路年内将动工修建，会与城市交通主动脉相连通，其二是项目门前的停车场的变化，项目销售之初停的车辆很少，但目前每天停车场的空位很少。在附属价值方面，项目周边有一些大型知名企业。于是制定了一个三期的系列广告主题：“来晚了，就没位了”（以停车场的变化突出成长价值）；“路通了，就没机会了”（突出升值和未来区域价值）；“有眼光，就与名企为邻”（突出项目区域价值认同以及对于企业形象的促进）。广告出街之后，实现了迅速销售的目标。
     策略3：情感策略——什么拨动了我的心弦？
     常见误区：一是没有通过有效的手段建立消费者与品牌的情感，二是对于消费者和品牌长期接触所积累的情感元素缺乏有意识的管理，并未能通过创新的手段，传播和巩固这种情感的积累。例如，“新华书店”品牌产生于独特的历史背景和市场环境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，这样的故事没有被挖掘，也没有通过一些手段来创新、强化和巩固品牌与消费者所积蓄的这些情感。
     解决方法：广告的目标不只是要传达产品的信息，更是要建立品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻求品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪，实现消费者对于品牌的情感积淀和品牌偏好。
     情感策略具体有三类，其一是积累策略，是通过保持品牌与消费者的长期联系而加强关系，如中国移动的央视电视剧后插播广告，只出现品牌名称和“移动通讯专家”的推广主题，但长期的接触加深顾客的印象；其二，是激发策略，以情感为建立关系的纽带，通过广告的表达，触动消费者内心深处的情绪，达到品牌与消费者关系的迅速建立；其三，是唤醒策略，是对于品牌与目标消费者的旧有关系的重温，通过消费者与品牌过往关系的回顾，从而重新焕发或增进品牌与消费者的关系。
     在某大型住宅项目的阶段推广中，制定了以“亲情”为情感定位的策略，通过孩子写日记的方式，以孩子的口吻阐释大人们对于项目的价值认知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸给爷爷买了好几个大公园”……既解决了软文少人阅读的问题，又通过传达家庭亲情融融，和睦关爱，建立顾客的品牌偏好，实现项目的热销。
     策略4：记忆聚焦策略——我为何念念不忘？
     常见误区：第一，对于要让消费者记住什么缺乏明晰的规划，使顾客对于产品和品牌价值利益的印象不深刻，或者记忆点混乱，而造成记忆模糊。第二，如果不能引起目标消费者对广告的关注，再好的产品利益也无法让消费者感知到。因此，不能引起兴趣的广告犹如一潭死水，如何美丽的月光花瓣漂浮其中，也会显得了无生机。第三，还有一些广告表现引人入胜，但与产品的关联度低，使消费者记住了广告，但却没有记住产品和品牌，而广告的目标始终应是消费者对产品和品牌的记忆。 


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